No último capítulo da 3ª edição do livro “Digital Minds”, que acabou de ser lançado, a WSI fala sobre a importância em fidelizar os clientes. Traduzido e adaptado para a realidade do mercado brasileiro por Gabriela Nascimento, consultora e sócia no Brasil, o artigo informa que “conquistar um cliente novo custa de 5 a 25 vezes mais do que manter aquele que já existe”. Esse dado da Harvard Business Review (2014) confirma o quanto é necessário que marcas e empresas definam estratégias eficientes para fidelizar clientes, fazendo deste um processo de melhoria contínua.
Se você pensou em programas de recompensa, talvez esse não seja o melhor caminho, porque na primeira oportunidade o cliente pode migrar de uma empresa X para a Y, dependendo da melhor promoção. Saber ouvir quem compra seu produto ou serviço é o primeiro passo para firmar uma relação de lealdade e conexão real, além de esclarecer o que funciona para cada público.
A relação entre empresa e clientes
O relacionamento entre uma marca e seus clientes pode ser o crescimento do negócio ou o fracasso dele. Três exemplos mostram com clareza como a experiência de compra e a opinião do consumidor podem definir os rumos de uma empresa. Veja:
Blockbuster – era a mais famosa rede de locadora de fitas VHF e DVD’s, da década de 80, nos EUA. Um negócio que em 1999 foi vendido por mais de U$8 bilhões, mas que perdeu seu mercado para Netflix e no fim, fechou as portas. O motivo: falta de inovação em tecnologia e omissão quanto à mudança no comportamento de compra, que a internet já proporcionava.
Blackberry – em 2009, quando a marca estava em franco crescimento na venda de celular, optou por confiar mais em seus engenheiros a ouvir seus clientes e suas necessidades. Isso fez com que a empresa não acompanhasse as tendências de mercado, sendo obrigada a redirecionar seu negócio para não ir à falência total. Atualmente desenvolve softwares sem o mesmo protagonismo.
Netflix – No início do milênio, a empresa alugava DVD’s, escolhidos por email ou telefone, e os enviava pelos correios para seus clientes, mas também oferecia a opção de transmitir diretamente na TV de casa pela internet. Percebendo que a venda de serviços e produtos online ia se sobrepor, a alta gestão da marca resolveu, de forma proativa e visionária, separar os negócios de assinatura para aluguel de DVD do serviço de streaming. Por um tempo, o primeiro negócio sustentou o segundo, até que a Netflix se consagrou líder global no segmento de transmissão de vídeos pela internet.
Proatividade e escuta de opiniões
Proporcionar uma experiência de compra positiva é determinante hoje em dia, principalmente quando o assunto é e-commerce. Conhecer o nível de fidelidade que existe entre clientes, produtos ou serviços, trará elementos para buscar melhorias consistentes nesse relacionamento.
Saber o motivo da compra, o grau de satisfação, quantos dos seus clientes comprariam novamente da sua empresa e se eles indicariam sua marca para amigos e familiares é um bom começo. Isso define o potencial de cada cliente para a receita da sua empresa, por isso a fidelização deles faz sim toda diferença.
No entanto, para alcançar resultados sólidos é preciso seguir bons ciclos de feedbacks. E aí a primeira pergunta é: você sabe quem são seus clientes? Se restarem dúvidas, preste atenção ao seu CRM, afinal sua função vai além de ajudar na prospecção e nas oportunidades de vendas.
Esse sistema pode ser associado a automações de marketing, realizando coletas de informações de qualidade sobre seus clientes. Depois disso, defina o que a empresa quer medir e lance mão de outras ferramentas que tragam respostas sobre a experiência do consumidor com sua empresa, para então seguir coletando dados que permitam traçar estratégias assertivas de fidelização.
Net Promoter Score – NPS
Considerada a principal métrica de lealdade e satisfação de clientes do mundo, o net promoter score (NPS) é uma metodologia que pode ser aplicada para quase todos os negócios, sendo capaz de identificar os pontos de melhoria a partir da percepção de quem compra o produto ou serviço. Por meio de uma pergunta direta -“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa para um amigo ou familiar?”, o consumidor classifica seu negócio.
Nesse sistema, os clientes que atribuem entre 9 e 10 são considerados promotores da sua marca. Além de seguir comprando, eles recomendam sua empresa. Já aqueles que pontuam entre 0 e 6 são considerados detratores. Para estes, a referência será sempre negativa e sua insatisfação pode ser com o produto ou serviço, com a empresa, a marca ou outros aspectos, podendo prejudicar seu negócio. Por último, estão os passivos que são os que classificaram a empresa com um 7 ou 8, geralmente são indiferentes e sem entusiasmo, que podem, ou não, voltar a comprar e que dificilmente indicariam sua marca.
Se a sua empresa tem mais promotores do que detratores sua classificação no NPS será positiva. Clientes passivos não interferem na pontuação, mas pelo seu potencial é importante atentar para ações que gerem melhoria em suas experiências, podendo transformá-los em promotores.
Métricas de desempenho
Quando o tema é a experiência e fidelidade do consumidor as taxas de fechamento e rotatividade também precisam ser avaliadas e analisadas, para que se tenha um panorama definitivo do desempenho da empresa. A relação entre as vendas realizadas e os números de ofertas feitas define a taxa de fechamento, enquanto a de rotatividade aponta quantos clientes são perdidos e não são substituídos.
Avaliar a experiência do cliente ajuda a perceber o poder que sua fidelização representa para uma receita estável e o crescimento do negócio, possibilitando ainda o aumento na penetração do seu produto no mercado. Essa é uma prática permanente das marcas de sucesso e é o que direciona novos rumos e melhoria contínua em seus processos e na qualidade de produtos e serviços.
Para entender melhor como fidelizar seus clientes faça o download do Capítulo 14 do livro “Digital Minds” – Estratégia para fidelização de clientes.